Carlos Vasallo, firma invitada especial de esden
09/06/2011
master esdenLa perspectiva de la publicidad desde el punto de vista del anunciante trata de dar una visión práctica del día a día analizando los problemas reales a los que se enfrentan los anunciantes en un nuevo entorno muy cambiante y en el que la crisis es protagonista directo.

En primer lugar analizamos la situación sectorial y los cambios que se están produciendo en los últimos años tanto en los departamentos de marketing/comunicación como en la agencias.

Los nuevos actores como Facebook o Youtube no sólo son nuevos canales interactivos, si no que están produciendo auténticos cambios en la manera de comunicarse en la que los consumidores pueden opinar y lo hacen, y esto ha supuesto una revolución que muchos anunciantes todavía no aceptan ni comprenden.

En un sector tan voluble a las crisis económicas, la reducción de la inversión en Marketing, también ha supuesto un cambio progresivo, pero imparable que está cambiando las reglas de juego. La falta Planes Estratégicos de Comunicación, la evaluación de la publicidad según criterios puramente contables y las estrategias de control (censuras, asociaciones de consumidores o la corrección política)  nos está llevando a un sector en el que las propuestas son cada menos arriesgadas y diferenciales.

En este entorno tan cambiante y complejo la importancia de la construcción de marcas fuertes cobra cada vez mayor relevancia. Para ello no sólo es importante trabajar en la identidad de marca si no también comunicar mensajes cada vez más relevantes. En este proceso cobra gran importancia la investigación y comprensión de los nuevos hábitos de consumo del “nuevo consumidor”, sus deseos, aspiraciones e inquietudes, y trabajar en la búsqueda de insights relevantes para hacer una comunicación eficaz.

Pero la relación entre marcas y consumidores ha cambiado, ahora los consumidores pasan de ser receptores pasivos a actores activos a los que tienes que tratar “de tú a tú”, pero se debe de hacer a través de los canales de comunicación adecuados.  La importancia de una comunicación integrada (o 360) cobra una relevancia aun mayor como constructora de marcas y como elemento optimizador de recursos financieros. Una acción de marketing experiencial por ejemplo, ya no se entiende si no se complementa con un microsite y su correspondiente acción en redes sociales. Cada punto de contacto con el cliente (Web, tienda, atención telefónica, revistas interna o representantes comerciales) debe estar lo mas cohesionado posible en cuanto a imagen, tono de compañía y mensajes.

Todos estos cambios en los que el consumidor pasa a tener un papel mucho más activo (e interactivo), están generando cambios muy veloces en las estrategias de comunicación tradicionales. Los anunciantes tienen que entenderlos y adaptarse a los mismos cuanto antes o se quedarán atrás en la lucha por estar en el top of mind de su consumidor.

Carlos Vasallo, licenciado en derecho, es Specialist Comunicación Imagen y Marca de Vodafone. Es responsable de implementación de campañas de publicidad y planes estratégicos de comunicación para todas las áreas de la compañía. Especificando aún más, se encarga de la Gestión Global y Local de la Identidad Corporativa de marca y de la coordinación de planes de comunicación 360º, control presupuestario y lanzamiento. 

Acerca de esden

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