José Luis Velilla, Gerente de la Categoría de Lácteos de Tetra Pak, nueva firma invitada especial de esden
16/09/2011
José Luis Velilla, Gerente de Lácteos de Tetra Pak, firma el siguiente interesante artículo:

"En una sociedad como la actual donde la forma cuenta más que el fondo, cobra gran importancia el papel que juega el continente en el marketing mix de un producto. En mi opinión, es un retroceso que muchos productos, servicios o incluso personas sean más valiosos por su apariencia exterior que por lo que realmente son o aportan pero hoy en día la envoltura en la que se presentan las cosas cuenta más que nunca. Su poder de atracción y de elemento competitivo y de diferenciación elevan hoy los envases a un lugar jamás soñado. Como he dicho, creo que valorar más las cosas o las personas por su forma, apariencia o estética en vez de por su fondo, realidad o ética es una tara de la sociedad presente pero, siendo honestos, he de decir que soy cómplice de ello porque trabajo en una empresa que se dedica a desarrollar y vender envases para alimentos. En concreto me dedico a vender los envases de productos tan cotidianos como pueden ser la leche, el zumo, las galletas o las conservas.

Actualmente, cada actor de la cadena de valor responsable de que un alimento vaya desde el campo a nuestra mesa demanda cosas distintas y muchas veces contradictorias, ya saben, se demandan envases o agrupaciones de estos que sean buenas, bonitas y baratas, un continente que proteja el producto para que sus propiedades nutricionales lleguen intactas al punto de venta pero que su vez sea barato de producir, pese poco, sea logísticamente eficiente, manejable y vistoso para el consumidor, amigable con el medio ambiente y para rematar la faena que sea diferente a los de la competencia. Todo ello hace extremadamente difícil complacer a las empresas e, inevitablemente, como casi todo en la vida, hay que priorizar. En este proceso de asignar prioridades en mi opinión hay tres aspectos que serán los que marquen la tendencia en los próximos años.

Un primer aspecto es el asunto medioambiental. Cada vez más las empresas fabricantes y distribuidoras y también los consumidores quieren envases respetuosos con el medio ambiente, envases sostenibles que en su fabricación presente y futura no agoten los recursos, envases con bajas emisiones de carbono en su ciclo de vida y con altas tasas de reciclaje. Un buen ejemplo de todo ello es el gigante inglés de la distribución TESCO que ha puesto como uno de sus pilares estratégicos la reducción de la huella de carbono. Además la administración va a presionar cada vez más con medidas coercitivas como leyes o impuestos para favorecer a un tipo de envases y perjudicar a otros. Hace poco se debatió la necesidad de imponer un depósito en forma de sobre precio a los envases que el consumidor recuperaría una vez los devolviera al punto de venta. Afortunadamente la administración entró en razón y no siguió adelante con una ley que hubiera sido sería más dañina que beneficiosa al imponer unos costes y complejidades enormes a fabricantes, distribuidores y consumidores. Los mecanismos presentes de recogida y reciclaje están funcionando adecuadamente cumpliendo los objetivos de reciclaje impuestos por la Unión Europea.

Un segundo aspecto es el coste. Si analizamos la cadena de valor de un alimento vemos que tanto agricultores y ganadores, las empresas fabricantes y los distribuidores tienen un margen muy pequeño y ya queda muy poco que rascar. Por ello elementos como el coste y, muy importante, la eficiencia logística de los envases cobran gran importancia y es en esta área donde se está trabajando y donde se seguirá mejorando en el futuro. Se ha penalizado la variable vistosidad/atracción por la variable coste y practicidad. El ingente ahorro producido ha demostrado que se compensa con creces un menor atractivo del producto y su repercusión en la venta es casi inexistente. No sólo se usan materiales más livianos que producen menos gastos de transporte sino que también se intenta que la manipulación desde el fabricante hasta el consumidor sea la menor posible, es lo que se llama en inglés SRP – Shelf Ready Packing – que desisto traducir. Consiste en que los productos llegan a las estanterías listos para que el consumidor los tome con la mínima intervención de los trabajadores de la tienda lo que permite menores costes y una mayor agilidad a la hora de reponer los productos y evitar el temido “out of stock”. También el consumidor agradece agrupaciones más livianas y menos complejas, diversos estudios nos dicen que el consumidor  percibe negativamente envases y envoltorios difíciles de abrir, de gran volumen que ni le caben en la basura y siente que está pagando un sobrecoste inútil amén de no favorecer el medio ambiente o la lucha contra el cambio climático. Un claro ejemplo de un envases inconveniente para el consumidor que particularmente me desespera es el muy común envoltorio tipo “blíster” donde el producto queda atrapado a conciencia entre dos plásticos y hay que recurrir a herramientas muy agresivas aplicando mucho tiempo y fuerza para abrirlos. Seguro que tiene otras muchas virtudes. Espero que pronto se invente algo que lo sustituya.

Un tercer elemento es la trazabilidad de la mercancía. Lo que llevará a poner un sistema de localización de todas las unidades por muy pequeñas que sean. Para ello el coste de la tecnología ha de reducirse. Estos sistemas generarán ahorros logísticos, evitarán “out of stock” y proporcionarán una trazabilidad y seguridad alimentaria muy difíciles de superar.

Para terminar les dejo una frase del fundador de la empresa en la que trabajo que resume lo dicho. “Un envase debe ahorrar más de lo que cuesta” (Ruben Rausing 1895-1983)"

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